演讲嘉宾：王锡城，河南大学中文系毕业，国家人事部注册高级商务策划师，曾在国内知名报社担纲餐饮行业总监5年，专业餐饮营销策划6年。国内餐饮营销策划中坚力量。现为贵州左与右营销策划有限公司策划总监。

营销性格：锐也内敛，藏也锋芒。

中国餐饮营销的发

展形态，就如同一个刚刚学会走路的孩子一样，没有方向感和路面感，全凭一种无意识的强烈的行走欲望作支撑，摸爬滚打在或明或暗的地面上，不管前方是狼还是虎。学会行走，当然是孩子成长的唯一路径。

当我们换一个思考角度时，我们又会发现，只要给中国餐饮一行走的平衡木，进步与速度就不会是其他行业的专属。那么中国餐饮这根平衡木是什么？在哪里？笔者试图从市场营销的思考角度，对中国餐饮营销进步做一个大胆的战略探讨，这就是“中国餐饮的借路战略”。

中国餐饮的借路战略，不是处方不是执行文本更不是行走的原动力，它只是众多中国餐饮营销进步的一种思考。所谓借路战略就是在中国餐饮久未找到属于自己的出路之前，借用其他行业已经成熟的市场营销模式和经验为餐饮发展所用。这也许是中国餐饮企业在非常时期的策略路径。

向保健品学习概念规划

我们知道任何一个保健品在包装上市之前，企业自己或依托的策划公司都会对产品的“说法”进行重新整合、提炼，规划出具有爆炸性的“语不惊人死不休”的核心概念来征服市场，来区隔于同类产品。

以概念来细分市场的营销策略为众多保健品披上了金光闪闪的外衣，成就了一批又一批的保健品。一个响亮的产品名称，一个让人一看就信服的产品概念和作用机理，成了保健品长盛不衰的营销法宝。

下面通过笔者去年下半年服务于云南一家生物科技公司时，做的产品概念规划来看概念对于产品的重要性。

通过调研发现以三七为原料的保健品、食品等产品非常之多，三七保健功能多达100多种，在三七的药用和保健功能被说得几乎没有空隙的情况下，如何让本产品从多如牛毛的竞争里脱颖而出？经过项目组团队多达1个月的市场调研、论证、筛选，最终对本品的概念及作用机理作了梳理取得了准确的定位。

餐饮借路战略

在餐饮业连脚都插不进去的激烈竞争里，所谓的“民以食为天”已经成为过去，塑造行业领导产品的时代已经来临，而树立领导产品的最有效方法就是借用保健品营销的招法，策划一个闪亮的品牌名称、一个创新的产品概念规划以及清晰的目标市场和目标人群的分析定位，才能赢得市场的尊荣。

营销的共同之处就是将产品以最快的速度卖给消费者，保健品如此，餐饮也如此。保健品似的餐饮营销应着重解决以下问题：

1、确保食品对人无害；2、产品概念新奇但要能落地；

3、产品线规划要重点打造拳头产品亦即领导产品；

4、领导产品的“作用机理”亦即解决产品营养、健康、文化颠覆于同类产品的创造性科学学说；

5、对目标人群实施“心理打压、情感诱导、示范影响和利益承诺”，超常规营销。

向电子产品学习技术创新

电子产品的技术不创新就会被市场杀死，哪怕是在细微的技术节点上进行改造。

同样，餐饮产品技术不创新同样会被消费者唾死。电子技术创新对于餐饮的技术创新有着极为重大的榜样作用。有了技术创新还得对技术进行专业而通俗的概念包装，让行家看了赞赏让老百姓看得明白。

餐饮借路战略

本次借路借的是电子产品技术创新和同一技术在不同营销环境里的创新运用策略，它适合于餐饮大客户的正面竞争和开发新市场时的品牌延展。

餐饮企业在产品上的核心技术与同类产品的差异界定，以及如何包装放大这一技术差异以对市场形成诱惑力。技术创新之于餐饮企业，就是物质形态上的菜品创新、文化形态上的管理创新、意识形态上的理念创新和市场盈利模式创新。

这种技术创新的具体表现为：

1、找准具有强烈或明显技术差异的细分市场；

2、针对大客户需求设计专门服务；

3、找准主要竞争对手技术漏洞插位分流对手客户；

4、站在某一技术制高点制定细分市场的游戏规则；

5、将技术转化为具体的工作目标和作业内容，让技术看得见摸得着；

6、将创新技术进行免费体验推广，帮助成长型餐饮企业快速成长。

向房地产学习营销推广

房地产营销推广策略和表现方法在众多行业中具有不可比拟的创新优势，那种对资源的高度整合利用、对目标人群性格精准的把握、强迫式而又让受众无比爽朗的广告说辞、大气磅礴又细腻入微的信息渗透、借助政府品牌举办大型社会活动的智慧行为等等，无不让我们击掌称快。

餐饮借路战略

目前中国餐饮市场上超半数企业在投资餐饮时都没有进行过科学系统的前期市场调研，大都以感性认知为投资决策，尤其是开业后的营销推广规划更是一团乱麻，在推广时段、推广形式、推广内容没有清晰的认识和准备。

我们看得见的宣传媒体上出现的中国餐饮广告不外乎三种：一是菜品所谓美味；二是环境所谓好；三是打折优惠。

我们向房地产学习营销推广，就是要学习借鉴房地产营销推广中的那种精到和注重细节。

产品线规划、竞争对手分析（即对策）、区域板块消费能力评估、案名定位系统、产品和企业品牌规划、核心价值提炼、视觉定位系统、消费人群定位、目标人群行为分析、价格定位、销售现场管理、销售人员培训、推广提前介入、产品手册等等。难道这些与餐饮营销没有关系？事实是营销的本质都是一样的：为顾客购买产品寻找一个合适的理由。

既是这样，房地产营销推广就值得餐饮企业学习。

1、产品名要有产品品牌故事，以供消费者口碑传说的；

2、将产品说透往细处说，越透越细越有销售力；

3、营销推广有计划有重点阶梯式推进；

4、倡导全新的生活方式、生活品质、生活观念、生活价值观；

5、创造之于一个国家、一个城市、一个阶层的生活形态；

6、强化消费环境的归属感和尊崇感；7、注重营销整合传播及其效果监测；8、充分利用营销道具为产品说话；

9、强化广告文案、画面设计与目标消费者的沟通功能；

10、善用焦点事件进行营销；

11、对目标人群心理、情感、精神以及经济能力、价值观、日常行为的深度掌握；

12、开放式的合作理念：开发商、物业管理、建筑施工、产品设计、品牌整合、推广策划、销售代理等各个环节分工明确（餐饮企业同样可以采取开放式的合作理念：投资者完全可以将餐厅的厨政、厅面、销售、策划、推广外包合作，让专业的人做专业的事）；

13、与政府大型活动进行捆绑营销，提升产品形象和品牌价值。

向国家学习文化外交

餐饮，是一种介于物质文化与非物质文化之间的消费产品。餐饮文化的根，源于一个国家的生活文化形态，从这个层面来看，餐饮文化、精神、历史、品牌和营销就是一个国家的文化、精神、历史、品牌和营销。

所以，中国餐饮要走出国门参与全球竞争，文化营销是桥梁，餐饮企业非常有必要向国家学习文化外交的大营销战略。（瑞丰）

思想：把企业的灯拨亮

我们只能把对世界有益的那些高尚原则说出来，把其他原则藏在心里；

他们会像潜藏的太阳，把柔和的光辉照射到我们的一切行动上；

百年营销历史的长度，丈量不了思想的深度；

坚韧的太阳穿透时间的波峰，奔走在智慧的天空，生动着这个世界的梦想；

营销的苏醒响亮了万里长城千年的梦，戳疼了长江黄河里睡着的鱼；

在眼光的打磨中，我们即将完成一次伟大的价值兑换；

企业为我们建造了一座灯塔，我们要做的就是将指引未来的灯拨亮。