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百胜：从肯德基到东方既白

百胜：从肯德基到东方既白

2008-8-27 14:49:53

新闻来源：饭聚网

　　编者按

　　跨国企业在中国战略的演化，衍生出一个个生动的MBA案例。其中，一些最先熟悉中国市场水性的外资企业获益良多，他们在产品研发、市场运营、人才等方面都最大程度地实现了本土化，并从中获得超乎他们想象的回报。本报选取几个不同行业的跨国企业作为研究案例，他们的本土化实验并非全部都已成功，但他们目前的成绩足以让同行侧目。因此，对中国企业来说，借鉴跨国企业本土化之道的重要性不言自明。

　　赢周刊记者韦常春

　　越来越多的跨国企业进入中国，试图分得一杯羹，快餐行业依然如此。百胜集团的成功之路反映了快餐公司是如何适应全球各地消费者的。经营西式快餐起家的百胜集团是在中国推行本土化策略的急行军，成功把肯德基和必胜客欢乐餐厅等品牌引入中国，还创立了必胜客宅急送这个专业外送品牌，现在又大张其鼓地将其研发的中式快餐品牌向全中国甚至是全球推广，这点更是意味深长。

　　8月2日，周末的广州天河城六楼到处都是寻觅餐厅解决午餐的人，李小姐忽然眼前一亮，她看到了“肯德基的兄弟品牌——东方既白”的招牌。这家橘色的中式快餐店与紧挨着的肯德基餐厅的装修风格基本一样，服务方式也是一样，不过出品全部都是正宗的中餐。她点了一碗很多人都要的鸡翼卤肉饭和一份芒果西米露。在就餐的时候，一个穿着橘色工作服的服务员过来做顾客满意度调查，她说：“卤肉饭的肉汁不错，鸡翼卤得很淋，咬起来口感软软的，饭量都算比较足。甜品很好吃。”

　　百胜在中国的地盘做中餐

　　有趣的是，“东方既白”的母公司百胜餐饮集团(美国纽约证交所交易代码：YUM)是一个纯美国的跨国企业。自从1987年在北京开设第一家肯德基餐厅以来，百胜已成为中国市场上最成功的美国餐饮企业之一。2007年，百胜全球1/3的利润来自中国。由于成功把肯德基和必胜客欢乐餐厅等品牌引入中国并取得傲视竞争对手的佳绩，百胜中国事业部总裁苏敬轼今年3月晋升为百胜全球餐饮集团董事会副主席。

　　让许多同行最为叹服其在创新和本土化上的魄力的是，苏敬轼4年前从零开始创建了东方既白。“中国人还是喜欢吃中餐的。”苏敬轼1989年加入肯德基时就这样认为，在他的坚持下，百胜全球同意他创立一个中式快餐品牌，供应中式饭菜──在中国的地盘上。

　　用工业化的手段实现标准化

　　东方既白的名字出自苏轼的《前赤壁赋》，在很多方面跟肯德基都很像，店里供应用标准程序制作的面条、米饭、豆浆、油条、酸梅汤等中式食品。

　　中式餐饮连锁店最困难的问题是如何通过机械化、工业化的手段实现标准化。即便是相同的面条、相同的牛肉甚至相同分量的调料，也可能因下面条的人不同而导致味道不同，而这是标准化西式快餐的大忌。苏敬轼相信他与他的本土化团队能做到——因为他们拥有西式快餐的经营理念，又是吃着白米饭长大的。百胜中国的研发人员为此确定了一碗面中需要多少克肉、来自牛的哪个部位、烹制方法及耗时等标准。他们在产品开发上也下了极大的苦心，要求所有不同餐期(早、中、晚餐，点心，小吃，冰点等)，甚至儿童专用餐都得有几个硬底子的招牌产品；还把中国人爱吃的饭、面、包子、豆浆、酸梅汤等等包罗在内。

　　东方既白还依靠百胜强大的供货链和物流配送网，保证了每家店卖出的青菜都是当天送达当天烹制无需冷餐。

　　

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